传媒观察丨推进资源共享构建现代化传播体系

  编者按:在顶层设计中,我国的新闻传播体系以“中央-省-地(市)-县”四级媒体为主体架构,现代化传播体系建设需要推进各级媒体与其他社会系统之间的资源流动与共享。中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任、新闻学院教授、博士生导师蔡雯,中国人民大学新闻学院博士研究生汪惠怡,在《传媒观察》2021年第11期发文认为,各级媒体应该将固态边界改造为可渗透的、灵活的“无边界”。中央级媒体的水平边界逐渐灵活,关注点从结构转向流程,产品链更加丰富。中央级媒体和县级媒体突破垂直边界,平台与内容合作并重。专业媒体与商业媒体之间建立基于内容分发与内容共创的资源共享。现代化传播体系的建设还需要国家顶层设计的与时俱进,并继续加强媒体自身的体制机制改革、智能技术开发、社会资源交融、公民个体的连接与能量激活等。

  我国传播体系在中央的顶层设计中以“中央-省-地(市)-县”四级媒体为主体架构,这是由我国社会的历史发展与现行治理结构所决定的。四级体系的政策变化与我国政治、经济与社会历史发展的进程密切相关。

  四级媒体架构下,新闻媒体的主管单位体系与国家行政权力层次同构,也与我国现行治理结构相匹配。各级新闻媒体与属地管理的党委、政府密切配合,完成属地内的思想政治宣传与舆论引导工作,提供社会综合服务,成为地区的信息枢纽。此外,在民营市场资本介入以及技术发展推动下出现诸多互联网公司,其创办的商业媒体不在四级体制内,不具备新闻采编资质,但它们在事实上进行着资讯的整合和分发,也是现代化传播体系中的重要主体。

  在资源优势方面,中央级媒体具有强势的环境资源优势,权威地位赋予其突出的组织动员与资源聚合能力。制度性政策扶持力度大,较小的营收压力带来较为宽松的文化氛围,这让从业者可以“几乎不计成本”地进行创新性的资源开发。在新闻信息资源方面,中央级媒体掌握权威信息,并有独家首发的资质。在新闻用户资源方面,中央级媒体在功能定位、内容选题上面向全国用户,即潜在用户广泛,并在概念意义上实现了对全国网民的全覆盖。中央级媒体具有丰富的新闻媒介资源,其人才的政治素养与把关能力过硬,业务层面综合能力突出。中央级媒体的品牌影响力强,可以将自有的新闻资源对内对外进行转换,利用其品牌影响力换取资金、技术、设备以及新闻信息。

  中央级媒体的资源短板主要表现在:一是囿于政治安全需要与权威地位,外加强力的制度性扶持,中央级媒体在营收活动方面的探索较少。二是与现实的一线生活、具体而独特的人物与事件距离较远,重在统筹重大时间节点、国家级阶段性大事,主要完成宣传性报道,因而在工作重点以及人员配置方面对非全国性的突发性事件处理能力有限。其地方分社、记者站人手有限,获取线索与应急处理的能力受到制约。三是用户画像不清晰,其新媒体端的用户为所有网民,定位的宽泛带来事实用户的未知。

  省级媒体向上对接中央级媒体、向下统筹省市县三级媒体,现代化传播体系将省级媒体定位为区域性生态级媒体平台。省级媒体的资源优势在于制度性政策扶持力度较大,处于省内权威地位,具有向下调度资源、向外统筹资源的处理权限与能力。

  制度性政策扶持力度较强,经济自由度相对较高。为了更好地让省级新闻媒体适应互联网传播环境,政府从顶层设计出发指导传媒集团的改组和转型,通过行政手段快速高效地启动改革。相对宽松的经济环境也使省级媒体在新闻媒介资源方面得以进行商业模式的探索。如省级报业集团在借助行政力量进行转型之余,可以通过上市融资、收购并购等方式进一步积累经济资本。省内的权威地位与较强的技术开发能力是省级媒体的媒介资源。

  省级媒体的主要资源短板在于制度安排与现实环境双重作用所导致的跨省合作的可能性有限。四级架构中,省级单位是重要的条块分割依据,省内媒体与舆情归属省内党委与政府处理,跨省的舆论监督、内容共创、经营活动较少。2001年,国家广电总局颁布《关于广播影视集团实行多媒体兼营和跨地区经营的实施细则》,开始允许跨地区经营,这给省级媒体之间合作提供了理论可能。然而,省级媒体也因为跨区域活动成本高、目标用户存在差异等原因,缺少跨省合作的思维模式与现实动力。

  地(市)级媒体处于四级体系中承上启下的位置。根据广电总局的政策要求,地(市)级广电媒体应当因地制宜,加强上下联动和横向合作,加快自身融合发展步伐。

  地(市)级媒体的资源优势主要是在与上级、下级的比较中体现的,具有权威地位和优势品牌效应。与区县级媒体相比,地(市)级媒体拥有的新闻线索范围更广。

  地(市)级媒体的资源短板主要在于新闻环境资源层面。国家顶层设计对地(市)级媒体关注较少,与国家对县级媒体的大力扶持相比,地(市)级媒体呈现政策配套的塌陷之态。政策衔接不到位也导致媒体行动效果受限,内部机构调整与人事改革等不易获得主管部门的关注。此外,地(市)级媒体还存在较多历史遗留的人事管理问题。一些地(市)级媒体曾采用“双轨制”,以合同制和劳务派遣等方式雇佣大量编外人员来解决人才不足问题,人员构成较为复杂。随着地(市)级媒体在改革中进行机构合并与重组,历史债务遗留以及人员冗余和身份差异等问题将成为新机构的负担。

  国家顶层设计为县级融媒体中心提供了较多制度性政策支持。县级媒体作为四级体系中的最末端,与现实生活最为贴近,在新闻信息资源方面本地化的一手线索丰富且独家。县级单位管辖范围集中,便于统筹域内各类资源。

  县级媒体在新闻媒介资源方面重视跨县合作,构建打破地域限制的融媒体联盟以促进业务交流、共同开发文旅资源。县级媒体善于借助政策支持,开发“体制内”市场、接受订单式服务。

  县级媒体的资源短板主要在于新闻媒介资源的软件层面。一是优质人才向上级媒体流动,导致县级媒体的人员流动性较大、业务水平有限。二是县级媒体在新闻内容资源上的优势正在被发展迅猛的地(市)级媒体与逐渐派驻基层分支的省级媒体所分割。三是地(市)级政府对县级资源的覆盖,也导致县级媒体对区域内资源的实际统筹情况受到影响,不具备将县内“新闻+政务服务商务”集纳于一端的现实条件。

  商业媒体的影响力辐射全国,但在属地管理层面是省级组织。商业媒体的资源优势在于广泛的用户资源与丰富的媒介资源。具体表现为,商业媒体平台汇聚广泛的事实用户、持有海量用户数据与内容资源、掌握前沿智能技术。此外,商业媒体资金丰厚,在技术研发、产品迭代等方面具备传统主流媒体不可比拟的资源优势。

  商业媒体的资源短板主要在于政策层面。由于不具备新闻采访权,实际上只能是内容聚合平台而非原创媒体。商业媒体持续处于争取合法性的过程中,通常采取先做到“符合新闻伦理和法律要求”、再“以数字媒体和社交化的风格”开展新闻活动的生存方法。

  专业媒体通过“重视流程而非结构”的结果导向型合作模式,在边界交融、资源扶持与互补中,不断摸索资源共享的新思路。

  从央媒内部的组织机构与资源调度实践来看,内部水平边界的重构已经“从结构转向流程”。

  组织关注的焦点从机械地统合、影响、汇集众多独立的职能部门,转向如何通过各种流程来调动资源、解决问题、满足用户的需要,且在这个流程中,不同部门、技能、专业的个体都可以为之做出贡献。

  在新闻产品方面,中央级媒体通过整合新闻资源、统筹规划报道方案,形成差异化、多层次的“产品链”。对于重大节点的选题策划与执行,人民日报社新媒体中心由统筹策划室定期向各处室收集创意方案,由统筹策划室与中心领导一起评估创意可操作性,随后形成数量充足、内容各具特色、形态丰富、可以满足用户多元需求的产品链,实现新闻资源增值。

  主流媒体通过自建媒体平台,吸纳生产型用户入驻,这些生产型用户是可供深度挖掘的资源。人民日报新媒体中心发布的2021年七夕主题视频《这就是中国人爱情的样子》中,将革命先烈夫妻的黑白旧照修复为彩色照片。这项AI修复技术的提供者正是入驻“人民号”平台的号主。

  中央级媒体平台建设短板主要在于用户活跃度不足,平台开放性有限。笔者在对中央级媒体平台人民号、新华号、央视频号体系进行研究时发现,上述平台中最活跃的账号主体依然是传统意义上的媒体,自媒体账号“只入驻而不发声”的“僵尸号”问题突显,可见用户资源尚未被真正激活。

  平台的本质特征在于开放性,利用社会关系来激活各类社会资源,形成多层次的用户网络体系。要想汇聚人民的力量,首先要请广大群众进入主流媒体自主可控的平台中。目前中央级主流媒体自主可控的平台,均采取以内部邀请为主、“自主申请-人工审核”为辅的入驻模式,无既有成果作为背书的申请者,不易通过人工审核环节。自主可控平台中的主题征集活动大多仅面向生产型用户开放,消费型用户尚无机会参与内容互动。

  中央级媒体通过自主平台的建设,将自身与各级媒体带入共同的价值链。在价值链中,技术起到了先导作用。中央级媒体借助整体的资源优势,搭建适应融媒体生产、可以共享使用的技术平台。如新华社“现场云”全国服务平台是基于移动互联网、以直播为主要形态的原创新闻移动化在线生产平台,不仅为县级媒体提供硬件技术,也为之提供业务指导。“现场云”编辑团队通过入户走访,将技术送上门,也定期组织区县级融媒体中心从业人员前往新华社总部参与集中培训,让其向“现场云”编辑人员跟班学习,将技术平台的使用方式、中央级媒体的日常工作经验分享给县级媒体从业人员。

  这种依托技术平台向用户收集新闻线索的模式,也为区县级媒体所仿效。在新华智云的技术支持下,南京市江宁区融媒体中心搭建了江宁版“现场云”,即江宁小微融媒体工作站,将宣传网点下沉至社区、街道、工业园区等基层组织,将网格员、社工、居民代表、企业宣传人员纳入融媒体采编体系。以江宁区小微融媒体工作站为中心点,区融媒体中心与区委宣传部、基层街道社区宣传单位形成信息线索、发布渠道相互融通的资源共享群体。

  中央级媒体与县级媒体在具体的报道策划中,实现新闻资源共享。独立运转、垂直整合的组织的概念已经不适用,目前需要关注的焦点是融入价值链的重要性,以及促使价值链各环节之间的边界更容易穿透。中央级媒体可从区县级媒体处获取鲜活的信息资源,区县级媒体则将中央级媒体视为重要的发稿渠道、城市外宣平台。

  中央级与县级媒体的资源共享在实践探索中遇到的难题,在双方需求与功能定位上存在不对称的情况。中央级媒体希望从县级媒体处获得新闻内容资源,如通过“现场云”等技术平台从县级媒体处收集新闻线索、掌握现场新闻资料。但区县级融媒体中心定位于主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽,其重要职能是完成国家传播体系与治理体系的“最后一公里”任务,也就是说要做好对下、对百姓的宣传与服务。现有的央地合作资源共享机制,主要是媒体间的信息互动与需求达成,但尚未覆盖县级媒体的本质职能。

  地方存在技术使用的路径依赖,技术帮扶需要因地制宜。技术的可供使用与实际使用是两码事,媒体使用不是行政命令,而是现实生产中的业务需求。以直播平台为例,江浙本地的“广电云”直播系统不限流量且广电单位对其有着路径依赖,因而尽管江苏省内的区县级融媒体中心已入驻新华社“现场云”,却仍沿用“广电云”。有建设能力不代表有使用的吸引力,当各级媒体都在建设“媒体云”时,建设者需要考虑到各自的差异和用户市场,不可盲目建设。

  在四级媒体的架构内,专业媒体与商业媒体在资源方面存在互补关系。前者拥有较多环境资源如政府支持等,后者则具备丰富的媒介资源特别是资金和技术资源。

  商业媒体协助专业媒体进行内容分发、向专业媒体导流。一种情况是长期合作,即专业媒体入驻商业平台,进行常态化的账号运营。另一种情况是基于特定内容或项目的短期合作,即专业媒体视阶段性报道需要在商业媒体平台进行着力推广。专业媒体与商业媒体进行内容共创。在内容共创中,专业媒体提供权威背书、社会声誉、专业把关等,商业媒体带来资金、前沿技术、人力、创意思路以及平台性资源,调动用户的分享意愿与自主创造能力,在重大报道中彰显自身价值、表明自身站位、不断获得主流价值的认可。两者以活动为载体进行资源共享,实现主题报道在价值含量、影响力、引导力、受欢迎程度等方面的良好效果。

  专业媒体与商业媒体之间的合作,因媒体逻辑与平台逻辑之间的差异而存在矛盾冲突。专业媒体以内容为本位,在作品中输出和表达媒体意图。商业平台媒体以用户为中心,旨在服务具有特定属性、符合平台调性的用户。专业媒体入驻商业平台或与商业媒体合作,其初衷在于使自己生产的优质内容有更多传播渠道,并试图覆盖、影响该商业平台的特定用户,进而在互联网领域中掌握舆论主导权。要影响用户,虽然有时通过一个强有力的作品就能够看到成效,但更多情况下还是需要靠与用户长期稳定的接触。专业媒体不定期将自制的新媒体产品投放至各个商业平台,整体内容不变,只进行一些适应平台特性的细节修改,这样的传播效果并不理想,难以实现目标。

  (载《传媒观察》2021年11月号,原文约12000字,标题为:现代化传播体系建设中的资源共享与边界重构。此为节选,注释和图表等从略,学术引用请参考原文。本文为中国人民大学2020年度中央高校建设世界一流大学(学科)和特色发展引导专项资金支持项目(20RXW149)成果。)

  【作者简介】蔡 雯,中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任,新闻学院教授,博士生导师

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